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«Maria Margarida Dias Ferreira 2012 Torres Vedras como Destino de Turismo Cultural e de City Break: Estratégias para as Linhas de Torres Maria ...»

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Torres Vedras como Destino de Turismo Cultural e de

City Break: Estratégias para as Linhas de Torres

Maria Margarida Dias Ferreira

2012

Torres Vedras como Destino de Turismo Cultural e de

City Break: Estratégias para as Linhas de Torres

Maria Margarida Dias Ferreira

Dissertação para obtenção do Grau de Mestre

em Marketing e Promoção Turistica

Dissertação de Mestrado realizada sob a orientação da Professora Doutora

Anabela Clemente Elias Almeida

Junho de 2012

ii

Torres Vedras como Destino de Turismo Cultural e de City Break: Estratégias para as Linhas de Torres Copyright Maria Margarida Dias Ferreira / Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar e Instituto Politécnico de Leiria.

A Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar e o Instituto Politécnico de Leiria têm o direito, perpétuo e sem limites geográficos, de arquivar e publicar esta dissertação através de exemplares impressos reproduzidos em papel ou de forma digital, ou por qualquer outro meio conhecido ou que venha a ser inventado, e de a divulgar através de repositórios científicos e de admitir a sua cópia e distribuição com objetivos educacionais ou de investigação, não comerciais, desde que seja dado crédito ao autor e editor.

iii iv

AGRADECIMENTOS

Devo este trabalho ao apoio e contributo de inúmeras pessoas e entidades que me

auxiliaram em diferentes tarefas e fases de investigação, assim, agradeço:

À Professora Doutora Anabela Clemente Elias Almeida, pelo incentivo e apoio manifestado, pelo acompanhamento realizado ao longo do trabalho, pelas sugestões e críticas que permitiram melhorar as versões anteriores e, principalmente, por me ter ajudado a crescer no domínio científico e pessoal. À Professora Doutora Maria Sofia Fernandes de Pinho Lopes pelo apoio fulcral com o uso do software SPSS no tratamento de dados dos inquéritos, foi de uma amabilidade e disponibilidade inexcedível.

Ao Dr. Paulo Ferreira pela gentileza e disponibilidade com que me recebeu no Museu Municipal Leonel Trindade e por todo o material e informação que me disponibilizou, e igual agradecimento à Dra. Ana Almeida da Câmara Municipal de Torres Vedras.

À Dra. Ana Umbelino, pela disponibilidade, afabilidade com que me recebeu na Câmara Municipal de Torres Vedras, ao Dr. Rui Brás pela amabilidade e disponibilidade na cedência de informação relativa aos visitantes do Museu Municipal Leonel Trindade. Aos Postos de Turismo de: Torres Vedras, Arruda dos Vinhos, Sobral de Monte Agraço, Loures e Mafra pela colaboração na cedência de informações. Um sincero agradecimento a todos os inquiridos que contribuíram efetivamente para que o trabalho de investigação se tenha realizado, a sua contribuição foi fundamental.

Agradeçoà minha irmã, Anabela e mãe, Alice, que mesmo longe, deram uma enorme contributo na realização do trabalho, ao Francisco pela ajuda, paciência e apoio principalmente nos momentos mais complicados que apeteceu desistir.

Aos amigos Célia Marinho e Tércio Madeira pela ajuda, que foi importantíssima, também um agradecimento particular à minha colega Daniela Pedro Gomes pela ajuda essencial dada na fase final deste trabalho e aos restantes amigos e colegas que direta ou indiretamente contribuíram para que o trabalho se tenha realizado.

Um especial agradecimento à minha Matilde que foi a grande âncora, a grande motivação, para que o trabalho tenha sido concluído com êxito. Obrigada Kikinha!!

Obrigada também a uma Força Divina que me iluminou e encorajou.

–  –  –

O presente trabalho de investigação incide em propor estratégias de âmbito turístico para as Linhas de Torres, da cidade de Torres Vedras. Cidade esta que se pretende que seja destacada como um destino preferencial de turismo cultural e de city break.

As Linhas de Torres é um produto turístico de âmbito cultural e totalmente imutável. É de todo o interesse promovê-lo visto que é um produto peculiar e que não pode ser copiado, e que nunca será possível outro destino criar ao pormenor o peso histórico que as Linhas de Torres possuem neste local, é algo que na sua totalidade se torna inimitável.

Para ter a verdadeira noção da notoriedade que Torres Vedras tem a nível turístico foi aplicado um questionário aos visitantes e turistas da cidade, durante o decorrer das Festas da Cidade em 2011, para percecionarmos a imagem turística que Torres Vedras tem perante quem a visita. Através do questionário foi possível concluir que poucos desses turistas visitam o Museu Municipal Leonel Trindade e também poucos ouviram falar na Rota Histórica Linhas de Torres, daí a necessidade de elaborar estratégias direcionadas para o público que tem interesse na tipologia cultural e de city break. No decorrer do trabalho estão apresentados os dados relativos às visitas efetuadas ao Museu Municipal Leonel Trindade no decorrer deste ano até ao mês de abril, e a totalidade do ano de 2011.

Palavras-Chave: Destino Turístico, Produto Turístico, Imagem do Destino Turístico, Património Histórico-Cultural, City Break, Estratégia Turística

–  –  –

This research work focuses on proposing touristic strategies for the Linhas de Torres, in the city of Torres Vedras. This city intends to be highlighted as a preferred destination for cultural tourism and for city break.





The Linhas de Torres is a product of cultural tourism and is fully immutable. It is of great interest because it promotes a tourism product that is unique and can not be copied, and that will never be possible to create in another destination. The huge historical weight that the Linhas de Torres have on this tourist destination, is something that is entirely inimitable.

To get the true notion of Torres Vedras notoriety among tourists, a questionnaire was applied during the City Festivals in 2011, to perceive the image that Torres Vedras has among those who visit it. Through the questionnaire, it was concluded that few of these tourists visit the Leonel Trindade Municipal Museum and also just a few have heard about the Historical Route Linhas de Torres, hence the need to develop strategies aimed at an audience that is interested in the cultural typology and city break.

Throughout this study, data is presented of visits made to the Leonel Trindade Municipal Museum, from april 2012, and the year of 2011.

Keywords: Tourist Destination, Tourist Product, Tourism Destination Image, History and Cultural Heritage, City Break, Tourism Strategy

–  –  –

CMTV – Câmara Municipal de Torres Vedras MMLT – Museu Municipal Leonel Trindade OMT - Organização Mundial do Turismo RHLT – Rota Histórica das Linhas de Torres SPSS - Statistical Package for Social Science SWOT - Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças) TP – Turismo de Portugal 2 – Qui-Quadrado

–  –  –

INDICE GERAL

Agradecimentos

Dedicatoria

Resumo

Abstract

Abreviaturas

Indice de Quadros

Indice de Figuras

Introdução

i. Objetivos

ii. Estrutura do Trabalho

1. Conceptualização do Turismo Cultural

1.1. Turismo e Turismo Cultural

1.2. Produto Turístico Cultural

1.3. A Relação entre a Cultura e o Turismo

1.3.1. Perfil do Turista Histórico – Cultural

1.3.2. Identidade e Especificidade Cultural

1.3.3. A Importância da Cultura e do Património Cultural no Desenvolvimento.... 22

1.4. Turismo de City Breaks

1.5. Procura e Oferta Turística

2. A Imagem e a Marca de um Destino Turístico

2.1. Imagem do Destino Turístico

2.2. Fatores que Influenciam a Formação da Imagem do Destino

2.3. A Marca dos Destinos Turísticos

2.3.1. Marca Territorial

2.3.2. A Identidade como Fator de Diferenciação do Território

2.4 Ciclo da Vida do Produto ou Destino Turístico

–  –  –

3. O Papel do Marketing

3.1. O Marketing Turístico

3.1.1. O Marketing-Mix no Turismo

3.2. Marketing Territorial

3.3. Análise Comportamental do Consumidor

3.4. Motivações

4. Diagnóstico Prospetivo De Torres Vedras

4.1. Breve Resenha Histórica

4.2. Localização Geográfica, Densidade Populacional e Freguesias

4.3. O Produto Turístico Linhas de Torres – Contextualização Histórica.................. 63

4.4. Análise Genérica de Torres Vedras

4.4.1. Análise SWOT à cidade de Torres Vedras

5. Metodologia e Análise dos Resultados

5.1. Objetivos da Investigação

5.2. Delimitação da Pesquisa

5.3. Questionário e Validação das Variáveis

5.4. Resultados da Investigação

5.4.1. Análise entre as variáveis Idade e as Festas da Cidade ser o Motivo da Deslocação

5.4.2. Análise entre as variáveis Idade e o Meio Informativo

5.4.3. Análise entre as variáveis Idade e o Meio de Transporte

5.4.4. Análise entre as variáveis Idade e a Motivação da Viagem

5.4.5. Análise entre as variáveis Idade e a Quantia que está Disposto a Gastar. 84

6. Estratégias para as Linhas de Torres

6.1 Meios Informativos sobre as Linhas de Torres

6.2 Torres Vedras como destino Cultural e de City Break porquê?

6.3 Sinalética Turística

6.4 Proposta de logótipo para Torres Vedras nas Linhas

–  –  –

6.5 Museu Municipal Leonel Trindade – A sua importância na promoção das Linhas de Torres

6.6 Aplicação da Estratégia

6.6.1 Valorização de Torres Vedras como Destino Turístico

6.6.2. Estruturação dos Serviços e Equipamentos de Apoio

6.6.3. Estratégia de Formação para a Valorização dos Serviços Turísticos......... 96 6.6.4. Organização da Oferta e da Animação Turística

6.6.5. Planeamento do Marketing

6.6.6. Promoção da Imagem Turística do Destino "Torres Vedras"

6.6.7. Mobilização sistemática dos "Opinion Leaders"

6.6.8. Seleção de Canais de Distribuição

6.6.9 Política de Comunicação

6.6.10 Política de Preço

6.6.11 Posicionamento de Torres Vedras – Produto Turístico Linhas de Torres 101 Conclusão

i. Limitações do Estudo

ii. Estudos Futuros

Bibliografia

Apêndices

Anexos

–  –  –

INDICE DE QUADROS

Quadro 1.1 – Componentes do Produto Turístico …………...………………………..…14 Quadro 1.2 - Classificação dos Recursos Culturais …………………………………...…15 Quadro 1.3 – Componentes do Produto Turístico Cultural …………………...…………16 Quadro 1.4 – Tipologias de Turistas Culturais ………………………..……...……….…19 Quadro 1.5 - Fatores Determinantes da Singularidade e Especificidade Cultural…….21 Quadro 2.1 - Situações Possíveis em Relação à Imagem de Destino ……..………….32 Quadro 2.2 – Atributos Comuns nos Estudos sobre a Imagem dos Destinos ……...…35 Quadro 2.3 – Elementos Principais de Avaliação do Valor de Marca Territorial.….....39 Quadro 4.1 – Pontos Fortes de Torres Vedra.…………………………………….….…..67 Quadro 4.2 – Pontos Fracos de Torres Vedras.…….……………………………......….68 Quadro 4.3 - Oportunidades de Torres Vedras.…….….…………………….................69 Quadro 4.4 – Ameaças de Torres Vedras ……………...….……………………………...70 Quadro 5.1 – Caracterização da Amostra (1)..…………….….………………………….75 Quadro 5.2 – Caracterização da Amostra (2).…………………………………...……….76 Quadro 5.3 – Opiniões sobre os Atributos de Torres Vedras………….…..…………….79

–  –  –

INDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 - Elementos Constituintes do Produto Turístico ……………...……………...12 Figura 1.2 - Modelo de Análise de Produto Turístico …………………………………….13 Figura 2.1 - Estrutura Geral da Formação da Imagem de um Destino ………………...31 Figura 2.2 - Componentes da Imagem de um Destino Turístico ……………………….33 Figura 2.3 - Esquema do Ciclo de Vida do Produto ou Destino Turístico …………......43 Figura 3.1 - Etapas do Marketing do Produto Turístico ……………………….…………47 Figura 3.2 - Comportamento do Consumidor na Tomada de Decisão …………………51 Figura 3.3 - Modelo de Comportamento do Consumidor ………………………………. 52 Figura 3.4 - Modelo de Schmöll do Comportamento do Consumidor em Turismo ….. 53 Figura 3.5 - Modelo do Estímulo-Resposta do Comportamento do Consumidor ……. 54 Figura 3.6 - Etapas do Processo de Decisão de Compra do consumidor……………...55 Figura 3.7 - Os Fatores Psicodinâmicos Internos e Externos que atuam sobre o Consumidor …………………………………………………………………………………...56 Figura 3.8 - Pirâmide da Hierarquia das Necessidades de Maslow ……………………58 Figura 4.1 - Mapa das Freguesias do Concelho de Torres Vedras …………………….62 Figura 4.2 - Mapa de Localização Torres Vedras

Figura 5.1 - Resultado do teste2 entre as variáveis Idade e Meio Informativo …….



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