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A Influência dos Estímulos Ambientais na Satisfação do Consumidor em Cenário

Temático, à Luz da Teoria Cognitiva das Emoções

Autoria: Antonio Augusto Góes Ferreira Lima Verde, Danielle Miranda de Oliveira Arruda, Heber José de Moura

Resumo

Sustentando-se na Psicologia Ambiental, notadamente nos modelos teóricos

cognitivistas que configuram uma estrutura do tipo estímulo-organismo-resposta (E-O-R) e

nas teorias de Grewal e Baker (1994), Izard (1977) e de Oliver (1997), foram reunidas evidências que amparam as relações propostas entre as variáveis estudadas. Assim, chegou-se ao problema para o qual se busca dar resposta: qual a influência dos estímulos ambientais e das emoções sobre a formação da satisfação do consumidor no uso dos brinquedos radicais de um parque aquático? Para responder esta questão, investigou-se a influência das emoções na formação da satisfação, a partir dos estímulos ambientais provenientes das experiências vivenciadas nos brinquedos radicais do maior parque aquático da América Latina. A metodologia utilizada foi de natureza exploratória-descritiva, através da aplicação de um survey, utilizando-se do método “bola-de-neve” e de análise estatística multivariada. Com o estudo, foi possível verificar que os estímulos ambientais, assim como as emoções ditas negativas, influenciam positivamente no nível de satisfação e que, nem sempre, essas emoções negativas levam a um sentimento de insatisfação ou de afastamento a um certo lugar ou objeto, contrariando as conclusões de Oliver (1997).

Introdução Os cenários de serviços têm um papel de relevância na configuração da estratégia de marketing, sendo imprescindíveis para o sucesso de uma prestação eficaz, capaz de atender às necessidades dos clientes, potencializando um alto grau de satisfação e a intenção de retorno ao ambiente.

Para desenvolver este estudo, inicialmente, delimitou-se a aplicação da teoria cognitiva da psicologia do tipo estímulo-organismo-resposta (E-O-R) no maior parque aquático da América Latina. A pesquisa pretendeu explorar as diversas variáveis relacionadas aos efeitos dos estímulos ambientais no comportamento do consumidor, a partir de suas importantes referências. A abrangência desses estímulos é capaz de modificar o comportamento do consumidor, alterando suas reações emocionais, influenciando os estados cognitivos e/ou afetivos, os quais levam os clientes a terem respostas de satisfação ou insatisfação aos serviços ofertados, modificando também sua percepção de satisfação com a experiência vivida (HOLBROOK E GARDNER, 2000).

Diante dessas reações emocionais, a academia vem desenvolvendo, em grande quantidade, estudos sobre a influência das emoções na tomada de decisão do consumidor.

Dentre os estudos dos modelos emocionais, encontra-se a abordagem das perspectivas dimensional e categórica. A partir daí, mais especificamente durante a década de 90, os pesquisadores buscaram entender o papel do afeto frente à satisfação, isto é, a influência das emoções negativas e positivas sobre a satisfação, pois, até então, a maioria dos estudos eram baseados no tradicional modelo de desconfirmação de expectativas. Assim, compreender o consumidor em toda a sua essência tem sido um dos grandes desafios dos estudiosos da área de Marketing, não observando, apenas, variáveis de natureza financeira, mas, principalmente, as variáveis sócio-culturais.

Nesse contexto, o parque aquático em estudo destaca-se por proporcionar a vivência de experiências diferentes das geradas nos ambientes de lojas tradicionais, em virtude dos estímulos gerados por meio dos ambientes temáticos constituídos pelos equipamentos destinados ao lazer. É possível observar que os brinquedos são a alma dos parques de diversão, tanto que as atrações de um parque aquático estão diretamente ligadas às suas piscinas com brinquedos que manifestam diversas emoções aos respectivos usuários, principalmente, aqueles equipamentos que se configuram como brinquedos “radicais”.

Tomando por base o sentido restrito da própria palavra “radical”, que na língua portuguesa significa aquilo que não age com moderação, com prudência e sim com radicalismo, verificase que tais equipamentos, considerados de “pura adrenalina”, são compostos, em suas características, de alturas superiores a 30m, alcançando velocidades maiores do que 60km/h, com o uso de diversos formatos e inclinações, levando o usuário à liberação de suas emoções.

Sustentando-se na Psicologia Ambiental, notadamente nos modelos teóricos cognitivistas que configuram uma estrutura do tipo estímulo-organismo-resposta (E-O-R) e nas teorias de Grewal e Baker (1994) que sugere as três dimensões de relevância para o ambiente de serviço, ou seja, as dimensões ambientais, sociais e de design, e de Oliver (1997), o qual apresenta que as emoções positivas estão relacionadas a respostas de satisfação, enquanto que emoções negativas remetem à insatisfação, foram reunidas evidências que amparam as relações propostas entre as variáveis estudadas. Assim, chegou-se ao problema para o qual o estudo busca dar resposta: qual a influência dos estímulos ambientais e das emoções sobre a formação da satisfação do consumidor no uso dos brinquedos radicais de um parque aquático?





Com a finalidade de responder esta questão, o presente estudo foi norteado pelo objetivo principal de investigar a influência das emoções na formação da satisfação, a partir dos estímulos ambientais provenientes das experiências vivenciadas nos brinquedos radicais do parque aquático, e dos objetivos específicos de: 1) identificar os estímulos ambientais relativos aos brinquedos radicais, estruturados nas três dimensões, social, design e ambiente;

2) identificar as emoções positivas e negativas que resultaram em uma resposta de satisfação ou insatisfação, respectivamente, nas experiências de consumo de lazer em brinquedos

radicais no parque aquático. Estas relações levaram à formulação das seguintes hipóteses:

H1: Os estímulos ambientais no parque aquático, representados nas três dimensões de Grewal e Baker (1994), relativos aos brinquedos radicais que despertam emoções positivas, resultam em resposta de satisfação.

H2: Os estímulos ambientais no parque aquático, representados nas três dimensões de Grewal e Baker (1994), relativos aos brinquedos radicais que despertam emoções negativas, resultam em resposta de insatisfação.

Os próximos tópicos apresentam o referencial teórico que direcionou o processo de pesquisa.

Ambiente de Serviços: a Perspectiva da Psicologia Ambiental Um aspecto relevante a ser observado diz respeito à percepção humana em ambiente físico, uma vez que a percepção do ambiente em si é diferente da percepção de objetos. A percepção do objeto está alinhada à investigação das características dos estímulos. Conforme Bliss (1978), os estímulos que chegam aos indivíduos nem sempre produzem uma reação imediata e automática. Há uma espécie de processo de seleção e avaliação. Existe consenso na academia de que uma pessoa reagirá a seu ambiente de acordo com sua maneira de percebêla.

Por outro lado, a percepção ambiental está ligada a uma complexidade maior, isto é, recai sobre o cenário e o seu conjunto de signos. Neste caso, o participante encontra-se como parte integrante da cena, levando-o à percepção de interesses estéticos, diferente do simples interesse utilitário do local. Os espaços de serviços são compostos pelo ambiente físico e seus elementos tangíveis e intangíveis, incluindo as condições ambientais que propiciam a decoração, os objetos de cena, os efeitos especiais, a organização espacial e as qualidades de layout que oferecem. Proporcionam o pano de fundo para o desempenho do serviço, da mesma forma que se faz para uma produção teatral (GROVE et al., 1998).

O termo “cenário” é bem propício na tradução para o português, pois há uma peça sendo encenada no local da prestação de serviço: fornecedor e cliente interagem trocando palavras, gestos, olhares e/ou contato físico. Bitner (1992) cunhou o termo servicescape (cenário de serviço) para designar o local da prestação do serviço, aquele em que ocorrem interações ou encontros de serviço entre fornecedor e consumidor. O seu trabalho foi além da simples descrição do cenário de serviço e procurou analisar como o ambiente físico causa impacto sobre os consumidores.

Os Cenários Temáticos e seus Signos A empresa pioneira no processo de transformação de ambiente de serviço em cenário temático foi a Disney, ao transformar o seu parque de diversão, utilizando-se das instalações físicas como fio condutor de experiências simbólicas de entretenimento e consumo (FERNANDES E CARVALHO, 2002). Atualmente, a utilização de cenários temáticos em diversos ambientes de serviços como restaurantes, hotéis, shoppings, parques, possibilitam para o consumidor vivenciar experiências mais excitantes, tornando-as momentos inesquecíveis (HOLBROOK, 2000; SHERRY et al., 2001).

Um cenário envolvente, bem estruturado, terá maior competência de realizar a satisfação do consumidor durante as experiências interativas. Pois é composto por um conjunto harmônico de diversos fatores, dentre eles, as cores, as forma, as luz e o volume, gerando movimentos e contrastes (BAKER e FESENMAIER, 1997; CARVALHO e MOTTA, 2002; ZEITHAML e BITNER, 2003).

Esse conjunto harmônico refere-se justamente à atmosfera de loja, em geral, o ambiente físico influenciando às percepções do consumidor por meio dos mecanismos sensoriais da visão, audição, olfato e tato. A disposição de símbolos combinados através de elementos como aroma, cores e formas terão impacto nas respostas dos consumidores, mediado pelo comportamento do cliente ou do seu estado emocional, uma vez que estas variáveis ambientais potencializam os efeitos sobre a decisão de compra dos produtos ou serviços.

Para Okamoto (2002), tem-se a sensação do ambiente pelos estímulos desse meio, sem se ter consciência disso, pois, diante da gama de estímulos recebidos através do nosso cérebro, são selecionados os aspectos de interesse ou que tenham chamado atenção, e a partir deste momento, ocorre a percepção da imagem e a consciência (pensamento, sentimento), resultando em uma resposta que conduz a um comportamento.

Percebe-se os estímulos visuais como responsáveis pela maior parte das variáveis existentes em um ambiente de serviço, envolvendo toda concepção de layout, cores, estilos, formas e texturas, e pelos elementos funcionais como a decoração, sinalização e o conforto ambiental que constituem requisitos prévios para a satisfação da estética. Todavia, estes aspectos do ambiente são considerados apenas uma das dimensões da atmosfera de loja. Para Grewal e Baker (1994), o cenário temático ou atmosfera de loja é composto também de aspectos sociais e de design. A definição destas dimensões é bastante pertinente, uma vez, que é ponto de partida para a compreensão das variáveis envolvidas nesta pesquisa. A dimensão social diz respeito às pessoas que compõem o ambiente de serviço, o que inclui os funcionários e os próprios clientes, influencia a percepção e o comportamento dos consumidores. A Dimensão Design abrange características essencialmente visuais, sejam elas funcionais ou estéticas. Incluem layout e conforto da loja e elementos estéticos compostos pelos signos, pelo estilo, materiais, cores e formas. Por fim, a Dimensão Ambiente designa as condições que afetam os cinco sentidos humanos. Compreende o conforto ambiental e envolve aspectos como o ruído, a temperatura, a iluminação e o odor. Para Bitner (1992), esses aspectos tendem a ser percebidos quando apresentados em condições extremas, alterando nos consumidores o seu estado de humor, levando-os, até mesmo, ao stress. A percepção de um ambiente desagradável, leva a um comportamento mais ativo, evitando a sua permanência no ambiente. Nesse sentido, tais estímulos produzem reações que estão envolvidas entre os estímulos (E) e suas respectivas respostas (R), os quais serão abordados a seguir.

Emoções em Experiências de Consumo de Serviços Para Bagozzi et al. (1999), emoção é um estado mental de prontidão que surge das avaliações cognitivas de situações ou pensamentos, sendo acompanhada por processos fisiológicos e, freqüentemente, expressa através de reações físicas. É concebida como uma motivação para o comportamento e considerada primordial no desenvolvimento humano. A emoção facilita o funcionamento e a organização de vários sistemas orgânicos (IZARD, 1984), influenciando diretamente as percepções através dos sentidos, afetando os processamentos de informações e as ações subseqüentes. Exerce uma forte influência na vivência do ser humano, em vários aspectos do funcionamento biológico, psicológico e social.

Assim, percebe-se que o comportamento humano é determinado pelas emoções (DAMÁSIO, 1994).

Oliver (1997) indica que há, no conceito de emoção, o componente da ativação, que explica a variedade de formas e de interpretações cognitivas do afeto, as quais podem ser descritas de uma maneira simples, como, por exemplo, raiva, prazer e angústia. No contexto do Marketing, emoção pode ser entendida como uma resposta afetiva e específica, causada por uma experiência de consumo particular (HOLBROOK 2000). Schmitt (1999) advoga que as emoções são ações de grande intensidade, geradas por estímulos específicos, que chamam atenção para si e interrompem outras atividades.



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