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«Les assurances de dommages au Québec et Internet : Enquête auprès des assureurs en IARD PAR MELANIE KABLA DÉCEMBRE 2001 TABLE DES MATIÈRES ...»

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Les assurances de dommages au Québec et Internet :

Enquête auprès des assureurs en IARD

PAR MELANIE KABLA

DÉCEMBRE 2001

TABLE DES MATIÈRES

REMERCIEMENTS

SOMMAIRE

INTRODUCTION

REVUE DE LITTERATURE

Le marché

les acteurs du marché

Les internautes

Attentes et besoins du marché : l’avenir

PROBLEMATIQUE DE LA RECHERCHE

ENTRETIENS AVEC LES CADRES DE L’INDUSTRIE

DE L’ASSURANCE DE DOMMAGES

Objectifs de la recherche

Questions de recherche

Méthodologie de la recherche

Population

RESULTATS DE LA RECHERCHE

Le site

Les Ressources humaines

Les Technologies utilisées

L’entreprise et ses concurrents

La publicité

Le site et le consommateur

La rentabilité du site

La vente d’assurance en ligne

Le futur

RECOMMANDATIONS MANAGERIALES

ANNEXES

État des principales entreprises d’assurance de dommages québécoises présentes sur Internet........ 70 Références bibliographiques

REMERCIEMENTS

La rédaction de ce document n’aurait pas été possible sans la participation des nombreux dirigeants de compagnies d’assurance qui ont accepté de m’accorder un peu de leur temps, afin que je puisse les rencontrer pour des entrevues. Je tiens à les remercier tous pour leur disponibilité.

Un merci tout particulier doit être adressé à madame Suzanne Michaud, directrice du marketing de l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation, qui m’a donné accès à la bibliothèque de l’entreprise, afin d’étoffer ma revue de littérature et qui a supervisé la rédaction du document.

Mélanie Kabla

–  –  –

Au moment où l’on se parle, on peut remarquer que l’industrie de l’assurance n’est pas encore entrée de plain-pied dans l’ère de l’Internet. Cela reste difficile à comprendre, étant donné qu’Internet est un moyen supplémentaire pour les assureurs de distribuer leurs produits à la clientèle. Étant donné qu’il reste des gens pour qui Internet est encore inconnu, on peut dire que cette nouvelle façon d’acquérir de l’information bouleverse les habitudes d’une société considérée comme encore très conservatrice. En effet, on remarque que la plus grande préoccupation des gens qui utilisent Internet est en lien avec la protection des renseignements personnels.

Malgré ce fait, il existe des compagnies d’assurance pour qui le commerce électronique fait partie des plans de développement. Il y en a même qui sont déjà bien avancé dans l’industrie d’Internet avec leur site. Après les achats de livres, de logiciels, de musique et de voyages en ligne, ce sera bientôt aux compagnies d’assurance de vendre leurs produits en ligne.

Afin de savoir où en était rendue l’industrie de l’assurance sur Internet, une recherche a été effectuée auprès de dix entreprises situées à Québec et à Montréal. Cette recherche nous a permis de démontrer que les sites dits « vitrines » deviendront majoritairement transactionnels d’ici la fin 2002. En effet, l’industrie de l’assurance veut amener le client à utiliser Internet au moment où il désire, dans le but que l’intégration de son dossier d’assurance soit totale.

Malheureusement, la migration sur Internet prendra beaucoup de temps avant que le client puisse faire l’achat de polices en ligne. Mais tout cela en vaut la peine, étant donné que toutes ces compagnies s’accordent à dire qu’Internet augmente le développement de l’entreprise.

Le domaine de l’assurance est un domaine conservateur. Internet est un nouveau canal de communication, mais n’en reste pas moins que les gens ont sentent le besoin de parler à quelqu’un pour finaliser une vente : mais cela va bientôt changer.

–  –  –

En septembre 2000, le Journal de l’Assurance a étudié la présence des assureurs

canadiens sur la Toile et Stéphane Desjardins, responsable du projet écrit :

« Un fait demeure : si la présence des assureurs sur la Toile est actuellement assez timide, cela risque de changer radicalement au cours des prochains mois. Au moment où nous faisons notre recherche, beaucoup de compagnies planchaient sur Internet et avaient prévu des sommes parfois astronomiques pour se tailler une place dans le cyberspace ».

Il est clair que, dans la plupart des cas, les directions ont dépassé le stade de la réflexion.

Les projets se multiplient et les énergies sont toutes orientées vers un seul but : maintenir, sinon gagner des parts de marché dans un univers encore plus compétitif, où le client est plus que jamais infidèle.

Au commencement de cette recherche, seulement six assureurs canadiens avaient entrepris de s’attaquer à la vente directe par Internet : Belairdirect, Canada Vie, Assurance vie Desjardins-Laurentienne (par la filiale Finactive), Allstate, Assurnat (la filiale en ligne de la Banque Nationale) et AXA Assurances.

Sur Internet, les segments de marché les plus explorés par les assureurs ont été l’automobile et l’habitation. C’est d’ailleurs en IARD que l’on a vu le premier site Internet transactionnel canadien où l’on pouvait même acheter une police en ligne, chez Belairdirect.





Même si peu d’entre eux permettent l’achat en ligne, il est important de constater que l’avancée des sites transactionnels est immense dans l’industrie. Chez plus d’un assureur, on peut effectuer certaines modifications à son dossier, localiser un courtier à l’aide d’un moteur de recherche, remplir un formulaire et obtenir une soumission en temps réel.

Belairdirect n’est donc pas le seul dans le cyberespace. L’assureur est talonné de près par la filiale Finactive de Desjardins, et un nouveau venu, Allstate. Cela dit, au cours des prochains mois, le petit groupe des cyberassureurs canadiens va s’élargir et l’avantage ne se limitera pas aux assureurs directs. Les courtiers n’ont pas dit leur dernier mot et veulent aussi bénéficier des avantages technologiques et de l’incroyable flexibilité d’Internet.

Leurs assureurs ont généralement compris le message et voient dans Internet un formidable outil stratégique.

Nous allons nous intéresser, dans cette étude, aux assurances de dommages dans le

marché québécois uniquement. Notre étude s’organisera donc en deux temps :

1. Une étude de la littérature actuelle pour comprendre le marché des assureurs sur Internet, connaître les acteurs de ce marché et les internautes…

2. Une recherche qualitative sous forme d’un entretien semi-directif passé aux cadres de l’industrie de l’assurance de dommages québécoise pour connaître, comprendre et analyser la stratégie des principales firmes d’assurance de dommages au Québec.

–  –  –

L’industrie de l’assurance est à la veille d’assister à une véritable explosion des ventes sur Internet. Plus qu’une prédiction d’un expert avec sa boule de cristal, cette affirmation s’appuie sur de nombreuses études recensées par le Journal de l’assurance lors d’une tournée internationale sur l’effet de la Toile sur l’assurancei.

L’industrie de l’assurance n’est pas encore entrée de plain-pied dans l’ère de l’Internet.

Malgré l’accroissement progressif des affaires par l’entremise du réseau mondial, les compagnies tardent à proposer des produits adaptés à cette réalitéii. Une étude du marché européen de l’assurance démontre que 46% des dirigeants pensent que les produits simples d’assurance se transigeront par Internet. Présentement, l’Internet est utilisé davantage pour la présentation du produit que pour sa distributioniii.

Internet sera un moyen supplémentaire pour les assureurs afin de distribuer leurs produits.

La complexité des produits sera un facteur déterminant dans la popularité des types d’assurance. Un sondage de Forrester Research démontre que ce sont les assurances automobile et habitation qui seront privilégiéesiv. En effet, la plupart des ventes actuelles sont réalisées en assurance auto (76%)v. Le transfert est effectué électroniquement, la plupart du temps par Internet. Discret, sans douleur et à la portée de n’importe quelle entreprise ou courtier. Plus de support physique à cacher ou à déménager d’endroit !vi « Traditionnellement, les compagnies d’assurance attendent de voir les résultats d’un projet judicieux avant de copier leurs compétiteurs », explique Tom Cochran, un consultant senior en assurance vie et invalidité chez Towers Perrin, de New York et auteur d’un sondage mené auprès de dirigeants de l’industrie américaine de l’assurance1. « Avec Internet, ceux qui attendent vont perdre le marché » dit-il.

Des chiffres étonnants

Certains chiffres font réfléchir : 80% des consommateurs en ligne considèrent ce type de magasinage pratique, 73% affirment qu’il permet de comparer aisément les prix, 23% n’effectuent pas de recherche ailleurs et enfin, 22% considèrent qu’Internet leur permet de déterminer facilement leurs besoins en assurancevii.

La firme de sondage Internet irlandaise NUA2 annonçait à la fin 1998 que les ventes mondiales d’assurance dans Internet se chiffreront à 4 milliards US en 2003. Elles s’élevaient à 155 millions de $ US en 1998. NUA estimait qu’en 1998, quatre-vingt millions de ménages américains avaient acheté leur assurance auto grâce à Internet, alors que les autres types d’assurance avaient séduit 4 millions de foyers.

Une autre étude de Forrester Research3 révèle que si, actuellement, seulement 1% des consommateurs d’assurance américains achètent leurs polices en ligne (pour les ventes totales de 9,6 millions de $ US en 1999), leur nombre va passer à 8,6% en 2004. De plus, Forrester Research rappelle que même si 60% des ménages branchés ont acheté quelque chose sur la Toile, seulement 700 000 de ces 28 millions de ménages ont acheté de l’assurance en ligne.

Internet bouleverse donc les habitudes d’une industrie souvent considérée comme très conservatrice.

De plus, au décompte du mois de janvier 2000, Internet comptait plus de 72 millions d’adresses. Le moteur de recherche Google à lui seul, recense 508 000 pages Web reliées au Agents Not Surfing The Web Face Wipeout, Alex Maurice, National Underwriter, janvier 1999, www.nunews.com www.nua.ie.surveys/index Insurance’s Researched Future, Kenneth Clemmer, Forrester Research, mars 2000, www.forrester.com.

domaine des assurances; Yahoo Canada recense 50 catégories et 362 sites; La Toile du Québec fait 377 liens. Des chiffres qui vont en augmentant quasi quotidiennement.

États-Unis :

Dans une étude rendue publique au début de l’an 2000, Booz-Allen & Hamilton révélait qu’aux États-Unis, sur les 120 sites Web de compagnies d’assurance, 50% constituaient essentiellement des outils de marketing, 22% offraient des informations sur les produits d’assurance, 7% offraient des cotes pour une police d’assurance et 1% seulement offrait des ventes en ligne et un service à la clientèle véritablement interactifviii.

Une étude de la société américaine Forrester Research annonce des chiffres étonnants :

certains assureurs américains qui réalisent déjà de 1% à 5% de leurs ventes sur la Toile, s’attendent à ce que d’ici trois ans cette proportion passe à 35% en assurance vie et à 54% en IARD !4

Québec :

Selon une entrevue de Louis Cyr, vice-président des technologies et systèmesix, Belairdirect a vendu 1241 polices en 1998 sur Internet. Et selon le Journal de l’Assurance de décembre 2000, en 1999, plus de 70 000 internautes québécois ont demandé des renseignements par le biais du site Internet de Bélairdirect. De ce nombre, l’assureur a finalement vendu 5050 polices. En 1999, 300 polices ont été entièrement conclues dans l’espace virtuel du site Web de Bélairdirect. Le site générait quelques 25 000 soumissions par année. Trente-deux agents des centres d’appels sont affectés au trafic généré par le site Internet (Seize à Montréal et seize à Toronto). De ce nombre, quatre traitent exclusivement les soumissions faites via le site, alors que les autres répondent en priorité aux appels provenant du numéro sans frais réservé aux internautes.

Forrester Research, septembre 1999, cité par Ernst & Young en mars 2000.

Internet, le canal de distribution le moins coûteux La distribution par courtage est-elle moins coûteuse que par une banque ? Celle par Internet l’est-elle encore moins que cette dernière ? Le débat alimente bien des conversations dans les corridors de l’industrie.

Il s’en trouve plusieurs pour avancer que la distribution par Internet est la voie la moins coûteuse. Marcel Gingras, vice-président exécutif de l’organisation canadienne à la Financière Sun Life, a jeté un éclairage nouveau sur une partie du débat : les frais d’acquisition. Au dernier Congrès de l’assurance et des produits financiers, M. Gingras a fait état d’une étude américaine en ce qui concerne les frais d’acquisition de contrat d’assurance vie, par dollar et par canal de

distribution. Selon l’Insurance Advisory Board (1997), ces frais s’élèveraient comme suit :

–  –  –

Même si les Américains ont une longueur d’avance en ce domaine, les assureurs québécois réalisent déjà des percées dans la Toile, comme en fait foi la performance de Belairdirect, qui a réalisé 5% de ses ventes à partir de son site, depuis avril 1999x. De même, on peut lire sur une étude du site Axa France qu’« Internet permet de réduire les coûts de souscriptions de 40 à 60% pour les assurances de dommages… ».

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